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業內對Netflix（網飛）有一句評價：不要聽他們說了什么，要看他們做了什么。

而他們的這種心態，在體育版權上體現得最為明顯——每次在公共場合談到體育賽事時，網飛高管都會淡化其重要性，但在實操層面，他們一邊在體育圈里挖人，一邊大手筆購買獨家版權。

2024年底，網飛與國際足聯（FIFA）達成協議，獲得2027年、2031年兩屆女足世界杯在美國的獨家轉播權。近日，據《彭博社》援引消息人士報道，他們拿下2027年巴西女足世界杯版權的價格，接近2億美元（約14億元人民幣）。

這個價格相比此前網傳央視拿下2026年美加墨世界杯的6000萬美元，貴了3倍還多。

圖源：sportscard.ca

此前，女足世界杯版權通常與男足世界杯捆綁，甚至一度被視為購買后者的「贈品」，如今已經能在北美市場賣出天價，其影響力的擴大已經是不爭的事實。

另一邊，也恰是女足運動在全球范圍內的上升勢頭，撞上了網飛對體育版權越來越大的胃口，共同催生了這個載入史冊的價格。

在賽事的整個發展歷程中，女足世界杯絕大部分時候都沒有被國際足聯（FIFA）嚴肅對待。直到1991年，首屆FIFA舉辦的女足世界杯才落地廣州。

但彼時賽事的名字不叫「世界杯」，因為FIFA擔心女足會折損「世界杯」這個IP的稀缺性和價值感，遂叫做「世界女子足球錦標賽」，英文版名字還帶有贊助商M&M's的名字。

圖源：英國國家足球博物館

而從1995年「女足世界杯」的名頭終于確立開始，如前文提到的，此后二十余年里，女足世界杯在FIFA的銷售方案中始終作為男足世界杯的添頭存在。其中，就包括賽事版權的售賣。

直到2023年澳大利亞和新西蘭女足世界杯，FIFA才首次把女足世界杯版權拆出來，進行單獨售賣。

但是，第一次獨立標價并不順利。開賽前兩個多月，西班牙、德國、英國在內的主要歐洲市場仍未敲定轉播協議。

國際足聯主席因凡蒂諾曾公開抱怨，這幾個歐洲主要市場為女足世界杯開出的報價只有100萬至1000萬美元，而男足世界杯通常能夠拿到1億至2億美元。后來，他甚至以「停播」施壓，最終，國際足聯直到開賽前一個多月才與歐洲廣播聯盟擴大合作，解決歐洲市場的轉播問題。

圖源：FIFA社媒

延伸閱讀：一口氣賣出兩屆女足世界杯，因凡蒂諾要做球史「銷冠」？

如果單看美國市場，FOX和NBC在2015年與FIFA續約時，世界杯的版權就已經續到了2026年，其中涵蓋了2023年女足世界杯，所以兩者都并沒有經歷過版權單獨售賣后的競價過程。

到了2024年，女足世界杯版權首次在美國進行了市場競價之后，網飛拿走了2027和2031屆的美國本土版權——單屆2億美元的價格，不僅是女足世界杯歷史上單筆版權交易最高價，也接近上一屆的全球版權收入之和。

那么，為什么他們要為一屆女足世界杯，花出一筆「天價」？

對于網飛而言，2億美元顯然不是一筆情懷投資。女足世界杯能夠賣出這樣的價格，一個重要因素是來自于過去幾年世界女足的高速發展。

據德勤統計，2025年全球精英女子體育收入達到24億美元，相比2022年增長248%，其中，女足貢獻超8億美元，僅次于女籃。而據FIFA官方數據顯示，2023年女足世界杯吸引近200萬名觀眾入場，全球共有約20億人通過電視、數字平臺和社交媒體關注比賽，已經具備了一項超大型賽事該有的眼球效應。

但是，網飛愿意真金白銀開出2億美元的價格，更直接的原因還是美國這個市場。

美國是世界女足最成熟、也最特殊的市場。歷史上，美國女足四次奪得世界杯冠軍，在絕大部分時間里都是美國足球的門面。在今年美加墨世界杯之前，世界杯在美國本土的最高收視率，就是2015年女足世界杯決賽的美日之戰，彼時創造了2670萬的收視高峰。

圖源：美國足協官網

國家隊長期積累下來的影響力，給美國女足提供了穩定的觀眾基礎，熱情也一直反哺在職業端——美國職業女足聯賽（NWSL）是全球發展最早、最成功的女足職業聯賽之一。

據GlobalData數據顯示，2025賽季NWSL聯盟與各隊的贊助規模合計約1.06億美元；2026年，球隊的平均估值已經升至1.84億美元，領頭的天使城估值更是達到3.35億美元。

圖源：Sportico

更重要的是，由于2027年女足世界杯將在巴西舉辦，比賽時間對美國觀眾相對友好。剛剛經歷完一屆美加墨世界杯，大家應該都對時區的重要性深有體會。

最終，貼合本地作息的時區、正處高點的美國足球熱度，以及女足不斷擴大的社會影響力，都讓網飛有理由相信，這2億美元會是一筆劃算的生意。

而隨著開賽已經不足一年，網飛也開始加強營銷動作。除了App端內的女足世界杯專題頁面，他們還把一組巨型雕塑帶到波特蘭荊棘隊的主場普羅維登斯公園球場，拉近跟NWSL聯賽和球迷的關系。

營銷動作已經開始

作為娛樂巨頭，網飛自己的老本行當然也不能少。據悉，他們正在制作一部美國女足1999年奪冠的紀錄片，還將按照與FIFA的協議，為2027年世界杯制作前導紀錄片。

如果最終女足世界杯能迎來自己的「極速求生」時刻，對各方來說都是雙贏。

不過就現在來看，網飛還是在打自己的常規牌，并沒有帶來讓人印象深刻的案例和內容。但他們對體育賽事的大轉向，已經無比清晰。

2022年，聯席CEO泰德·薩蘭多斯曾表示，網飛「并不反對體育，只是支持利潤」。到了2026年，雖然擁有了NFL、MLB和WWE等一眾版權，他仍然強調公司無意競購任何體育聯盟的完整賽季。

但是，不要聽網飛說了什么，要看他們做了什么。

網飛過去幾年在體育版權上的投入和意愿，完全可以用「激進」來形容。

2024年，網飛以超過50億美元簽下WWE《Raw》的十年版權；美國第一的NFL，彼時為他們「量身定制」了兩場圣誕大戰，單場價格在7500萬美元左右。本賽季，網飛要播出的NFL賽事數量已經增加到五場，合作也延長至2029—2030賽季。

圖源：SVG

四大聯盟中的另一位——MLB，本賽季把揭幕戰、全壘打大賽和「逐夢之日」特殊賽打包給網飛，合同年均價格約為5000萬美元。

再加上拳擊、綜合格斗等項目，網飛的體育版權庫已經覆蓋了美國最主要的幾項職業運動。在美國本土之外，今年3月份舉辦的2026年世界棒球經典賽，也被網飛買走了在日本的獨家版權。

除了常規的賽事版權采買之外，網飛從2025年下半年開始的大動作，是采買一些頭部體育播客的視頻獨家版權，例如The Ringer的《The Bill Simmons Podcast》、Barstool的《Pardon My Take》、萊茵克爾的《The Rest is Football》等等。

據Front Office Sports報道，僅Barstool旗下三檔體育播客的多年合同，每年價格就在1000萬美元左右——網飛對于體育視頻播客這種做出級別的財務投入，是其他所有媒體平臺都沒有去嘗試過的。

圖源：Netflix

截至2025年底，網飛全球付費會員已經超過3.25億。而對這樣一個擁有龐大用戶池的平臺而言，重注體育必然是看到了其不同于其他內容形式的優勢。

一個很直接的利益空間就是，相比電影、電視劇這類娛樂內容，體育賽事更適合拉新和賣廣告。

據網飛Q1財報數據顯示，2026年里直播內容預計會占全部內容預算的5%，但過去五年中，平臺新增會員數量最高的十天里，有六天由直播類事件（Event）帶動。

尤其是在廣告套餐逐漸成為網飛新增長點之后，體育賽事重要性還在繼續上升。目前，網飛廣告套餐每月覆蓋超過2.5億名觀眾，2026年廣告收入預計將達到30億美元，較上一年翻倍。

然而，漂亮的數據報表是一回事，屏幕前觀眾的真實體驗又是另一回事。就算他們買了這么多大大小小的版權，一個事實仍然成立：網飛是娛樂巨頭，但絕不是體育巨頭，而觀眾對于他們播體育賽事沒有信心。

過去幾年，網飛幾次最受關注的體育直播，幾乎都伴隨著技術或制作層面的爭議，最突出的就是2024年泰森和杰克·保羅的拳擊賽，高峰時甚至收到了超過8萬份的故障報告。雖然后續整體體驗都有改善，但仍然在球迷心中留下了較差的印象。

加上美國本土觀眾對「全流媒體化」相當抵觸，網飛在體育迷心中甚至有點反體育的化身。在各大平臺的評論區，都能看到大量對于他們的「口誅筆伐」。

客觀來說，從2023年到現在，網飛也確實仍未證明自己在體育賽事轉播中的實力。給行業帶來的最明顯變化，更多是更激烈的版權競價和更娛樂化的包裝，轉播層面帶來的革新和進步甚至不如蘋果。而且，他們對于賽事版權的選擇都集中于單一、大型的「事件性」賽事，普世意義有限。

但女足世界杯，或許會是其中的個例。

在美國本土持續轉播接近一個月體育內容，在網飛的歷史上還是尚屬首次。也正因此，2027年女足世界杯會成為網飛押注體育以來，最完整且集中的一次展示和考驗，某種程度上也比之前所有他們直播過的賽事都更重要。

而另一方面，對FIFA和女足世界杯來說，這也是一場有點矛盾的商業實驗。單屆2億美元的價格，確實兌現了這個IP的商業潛力，但作為一項仍在成長中的賽事，流媒體獨家這種模式又有可能限制曝光和觸達。

上一個遇到相似問題的賽事是美職聯（MLS）。他們當時也選擇提前兌現潛力，與蘋果簽下10年25億美元的合同。但在封閉的生態下，還是經歷了不同程度的曝光和用戶流失，最終雙方都同意提前3年跳出合同，2029年就結束合作。

有了這樣的參照物，女足世界杯和網飛的聯手能不能蹚出一條新路，現在下定論還有點太早。

畢竟在體育版權的江湖里，那句話也同樣適用：

不要聽他們說了什么，而是要看他們做了什么。