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全世界最會賣足球版權的聯賽，開始嘗試自己賣比賽了。

新賽季即將開始，英超在新加坡推出自營的流媒體平臺Premier League+，球迷可以直接訂閱收看完整380場聯賽。

在此之前，歐洲足球已經有過不少類似嘗試：運營超十年的西甲LaLiga+剛剛關閉，法甲自己的Ligue 1+雖然迅速收獲百萬訂戶，距離過去的版權收入水平仍有很長一段路。

那么問題來了，西甲和法甲都沒有完全做明白的流媒體生意，英超為什么還要自己下場？

在新加坡，英超IP可是轉播商眼里的「搶手貨」。

早在2007年，StarHub曾以約2.5億新元拿下三個賽季的英超版權，自2022/23賽季開始，StarHub重新拿下與英超的六年合同，一直延續到2027/28賽季。近幾個賽季，新加坡球迷可以通過StarHub的電視端和流媒體平臺，收看英超全部比賽。

如今的Premier League+，也并非英超繞過現有轉播商，開出的另一家「電視臺」。在今年年初，英超CEO Richard Masters表示，這項服務由英超與StarHub共同推進。

新賽季，StarHub依然保留原有的英超轉播業務，每一名通過StarHub訂閱英超的用戶，還會同時獲得Premier League+的訪問權限。

相比原有的電視和流媒體套餐，Premier League+給了球迷更靈活的訂閱選擇：16新元可以購買24小時訪問權限，月費44新元，全年價格則為399新元（約2100元）。

除了380場英超比賽，平臺還會提供足總杯、社區盾、完整回放和24小時頻道，并在直播中加入4K、多機位、實時數據以及個性化球隊主頁等功能。

StarHub則繼續發揮傳統轉播平臺在套餐和用戶體系上的優勢，并專門推出新的年度訂閱方案，符合條件的現有用戶只需要238新元，其他用戶為380新元，兩檔價格都低于Premier League+直接訂閱的399新元年費。

英超之所以選擇新加坡開啟這次流媒體試驗，也與當地的市場環境直接相關。

新加坡長期擁有穩定的英超付費用戶，以及成熟的電視和流媒體消費習慣，同時市場規模相對有限，即便新的模式沒有達到預期，也很難撼動英超整體的海外版權收入。

更何況，英超早在2019年就在新加坡設立亞洲辦公室，多年來一直在當地處理亞太市場的商業開發和版權保護，對于這里的球迷基礎、媒體環境和消費習慣都相當熟悉。

而在Premier League+真正上線之前，英超其實已經為直接掌握更多媒體業務準備了多年。

2024年11月，英超俱樂部一致同意成立新的內部媒體運營業務。從2026/27賽季開始，英超將把國際媒體內容的制作和分發全部收回內部，結束與IMG長達20年的合作，并啟用自己的Premier League Studios。

從內容制作，到平臺運營，再到第一次直接面對消費者，Premier League+更像是英超這套媒體業務重構繼續向前延伸的一步。

只是，相比于以往單純賣版權，對IP方來說，賣訂閱其實是一門「吃力不討好」的生意。

在英超開始自己的流媒體試水之前，西甲和法甲早已開始了自己的流媒體布局，只是兩家的路徑和結果都談不上順利。

早在2014年，西甲就開始了自己的視頻平臺搭建。2014年推出的La Liga TV最初主要直播西乙和提供西甲集錦，隨后在2019年正式升級為LaLigaSportsTV，涉及諸如賽車、水球和鐵三等大量傳統電視覆蓋不足的西班牙體育項目。

2023年，平臺進一步更名為LaLiga+，繼續加入巴甲、亞冠、排球等國際賽事，西甲俱樂部也可以在平臺里開設自己的專區，發布訓練直播、青訓、采訪和紀錄片。

但平臺一直沒有涉獵過西甲的版權直播。直到今年6月底，運營多年的LaLiga+正式關閉，西甲給出的解釋是，這個平臺已經完成了為小眾項目增加曝光和建立受眾的階段使命。

事實上，西甲在中國市場曾經做過一次更加激進的DTC實驗。2022-23賽季，LaLiga與北京流線傳媒簽下六年戰略合作，推出中國版LaLiga Plus，380場西甲和462場西乙全部進入平臺，西甲當時甚至把它稱為未來幾年中國市場戰略的核心。

結果這項原本計劃做六年的合作只運行了不到半年。2023年初，流線傳媒資金鏈出現問題，員工、解說、嘉賓和節目制作方相繼遭遇欠款，參與平臺研發的外包團隊也陸續退出，LaLiga Plus隨后停止在中國運營。

對于一直希望繞過傳統版權商、直接經營中國球迷的西甲來說，這次嘗試很快又回到了現實的版權分銷體系，比賽繼續由咪咕等傳統版權平臺播出。

延伸閱讀：「西甲+」擱淺背后，是走不通的足球DTC模式

相比西甲主動尋找DTC的可能，法甲走上這條路的起點要被動得多。

2024年夏天，DAZN拿下大部分法國國內版權后，訂戶增長始終沒有達到預期，原本被寄予厚望的高額轉播收入也沒能兌現，雙方最終僅合作一個賽季就提前結束合作。

彼時距離新賽季已經越來越近，法國職業足球聯盟決定自己接過轉播生意，并在2025年8月推出Ligue 1+，直接向球迷直播大部分法甲比賽。

僅從用戶數量看，這次嘗試其實相當成功。平臺上線一個月就突破102萬訂戶，提前接近首個賽季115萬訂戶的目標。

但這根本填不上法甲過去由電視版權提供的收入。LFP Media估算，Ligue 1+首個賽季能夠實現約1.7億歐元收入，但前兩個賽季能夠分給俱樂部的轉播收入仍將明顯低于過去。

按照其長期規劃，平臺需要在2028/29賽季把訂戶進一步提升到225萬，才有機會把這門生意實現更大的規模。

而當聯賽自己變成一家流媒體平臺，新的問題也隨之出現：一年38輪法甲之外，長達數月的內容「空窗期」，憑什么讓用戶繼續付費訂閱？

LFP Media一度花約2000萬歐元爭取2026世界杯全部付費版權，希望用一個月的世界杯填補休賽期的內容空檔，最終卻在最后階段輸給beIN Sports。

從7月底開始，沒招了的Ligue 1+轉而直播30多場法甲俱樂部季前友誼賽，讓已經付錢的用戶在聯賽休賽期間仍然有比賽可看。

從搭平臺、拉新用戶，到做內容、維持訂閱，過去由電視臺承擔的一整套工作，如今都落到了聯賽自己肩膀上——壓力可想而知。

相比于法甲和西甲，英超目前開始做Premier League+的市場背景顯然不同。

要知道，英超的傳統版權生意仍然處在歐洲足球的最高位，Sky、NBC以及各個地區的版權合作伙伴仍然愿意為英超支付巨額費用。

2025/26賽季開始的新一輪英國本土版權合同覆蓋四個賽季，總價值達到67億英鎊；與此同時，英超國際版權收入已經超過英國本土，每年達到約21億英鎊。

不過，當一門版權生意到了如此規模，還想按以往的方式增長也變得越來越難。

英國本土新一輪版權合同中，每賽季直播場次從215場增加至270場，年度版權收入只從約16.3億英鎊增加到16.7億英鎊。折算下來，每場比賽對應的版權價值反而下降約10%。海外市場部分，隨著主要成熟市場已經基本完成布局，增值的空間同樣正在縮小。

在這樣的背景下，Premier League+的誕生，或許能夠給英超未來的版權生意，帶來新的可能。

英超CEO Richard Masters今年2月公布這項計劃時，把新加坡的意義定位在「學習」上。

他表示：「英超第一次要擁有自己的客戶。」對于一個在189個國家和地區擁有約18.7億受眾的聯賽來說，這意味著英超與球迷之間第一次建立起更直接的付費關系。

Masters在談到這項業務時，還反復提到了另一個詞：optionality，也就是未來版權分銷上的更多選擇。

下一次某個市場進入版權談判，如果當地電視臺依然愿意加價，英超可以繼續把版權賣出去；如果市場競爭有限，版權報價長期沒有跟上當地的球迷規模，自己運營平臺也就多了一種選擇。

這種選擇的底氣，一部分就來自Premier League+積累的真實消費數據。過去英超判斷一個市場值多少錢，很大程度要通過轉播商的報價來體現；現如今英超能夠更直接地了解當地市場的付費能力和消費規模，并將這些信息用于產品定價、平臺運營，甚至下一輪版權談判。

從更長的周期看，這也意味著同樣的賽事內容可以被不斷重組，體育版權也開始從一項幾年出售一次的資產，逐漸變成一種可以持續經營的「內容產品」。

過去一項體育賽事的版權變更，球迷通常只能被迫跟著版權商「遷徙」，如今聯賽自己增加一個DTC入口，同一項比賽可以同時存在電視套餐、流媒體訂閱甚至單日付費等不同購買方式。

更重要的是，當聯賽開始直接綁定用戶，版權周期更替帶來的平臺變化，也就更難切斷賽事與球迷之間長期形成的消費關系。對于IP方來說，用戶關系和內容服務由此能夠跨越一輪又一輪版權合同繼續沉淀。

這種變化在其他體育市場也已經出現。隨著美國區域體育電視網RSN體系近幾年持續收縮，越來越多球隊開始把本地轉播業務重新掌握在自己手里。

亞特蘭大勇士從2026賽季開始成立BravesVision，由球隊直接負責超過140場本地比賽的制作、銷售、營銷和分發，同時通過Braves.TV向本地用戶提供流媒體訂閱。

但球隊拿回轉播業務之后，并沒有把傳統渠道排除在外。BravesVision制作的比賽依然通過Spectrum、DIRECTV、Xfinity等平臺分發，部分場次還會進入免費電視。

可以看出，隨著聯盟和球隊紛紛開始擁有自己的平臺，同時繼續借助電視臺、運營商和流媒體擴大覆蓋，一項版權也由過去相對單一的分銷方式，逐漸走向多個入口并存。

但DTC不會天然適用于每一個市場。

就拿中國本土市場來說，過去十多年，從新英、PP體育、騰訊、愛奇藝到如今的咪咕，英超在中國的合作平臺幾經變化，球迷也不斷隨著版權遷移，也早已習慣了一個平臺暢看各大聯賽的模式。

對于監管體系、版權環境和平臺生態更復雜的地區而言，IP方自己下場意味著要同時承擔技術平臺、支付體系、用戶運營、內容審核和本地市場推廣，還要持續生產符合當地消費習慣的節目、短視頻和社區內容。

對于一個海外聯賽來說，這套投入最終能夠換回多少新增訂閱和版權收入，這筆賬并不容易算。LaLiga Plus在中國的快速停擺已經提供過一次現實教訓。

因此，DTC更像是IP方在不同市場之間新增的一種經營工具，最終都要回到當地進行重新考量和計算。

體育IP的流媒體時代，目前沒有唯一的答案。